커피매장 방문고객 만족도 측정 및 영향요인
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***** 이 포스팅은 Inforience 에서 발표한 2013년 한국소비문화학회 춘계학술대회 (http://www.kcca1997.org/bbs/data/com010_10_02.pdf) 논문 – “정지영, 하미경, 최진혁, 커피매장 방문고객 충성도 및 영향요인” 을 기반으로 구성되었습니다.
“저는 사실 커피 맛에 대해서는 잘 모르는데, 사실은 혼자 시간 보내기 좋아서 집 앞의 “에헤라디야 커피”에 자주 가요. 가까우니까 건너편 “뚝섬 플레이스”에도 종종 가고요”
1. 서론
Starbuck Experience Map – 고객이 커피 매장에 들어섰을 때부터 나갈 때 까지의 경험 내용을 묘사 (“커피는 좋았는데, 음악이 좀 시끄러웠고, 공간도 좀 좁고, 전기 콘센트도 부족한 듯”)
우리나라 프랜차이즈 테이크아웃 커피매장은 1999년 Starbucks를 선두로 2011년도까지 연평균 21.6%의 성장을 지속해왔다. 2000년 중반 이후 한국 토종 브랜드 성장이 가속화 되면서 향후에도 유망한 서비스 산업으로 자리매김할 것으로 전망되나 (KB금융그룹연구소, 2011), 시장 성숙에 따른 경쟁 심화로 인해 커피매장 당 매출액은 점차 줄어드는 추세이다 (대한상공회의소, 2011). 향후 커피매장의 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상되므로, 커피매장의 수익성 지속을 위한 고객충성도 제고에 관한 연구가 필요하다고 할 수 있다. 실제로 2006년 이후 커피매장 서비스가 고객만족도에 미치는 영향에 관한 연구들이 활발하게 이루어져왔다. 대표적인 연구로는 프랜차이즈 커피매장을 대상으로 품질과 가치가 몰입과 고객충성도에 미치는 영향력 분석 (김재곤, 송경숙, 2010), 커피매장의 이미지가 고객충성도에 미치는 영향에 대한 연구 (조수현, 강혜숙, 2010), 커피매장의 서비스 품질에 대한 고객만족도와 고객충성도에 대한 연구 (김판수, 한장협, 2011; 강찬호, 2012) 등이 있다.
이러한 연구 결과를 뒷받침하는 실제 적용 사례로는 Starbucks를 들 수 있는데, Starbucks는 커피 외에 문화와 이미지를 제공하는 것을 목표로 Starbucks Experience Map (그림 1) 을 만들어 커피매장이 커피만을 소비하는 공간이 아님을 강조하고 있다. 커피매장 체류 시간이 길수록 커피 외에 다양한 서비스를 소비하기 때문에 커피매장의 물리적 환경과 서비스가 중요하다는 연구 결과 (전중옥, 박현희, 한희영, 2008) 에 미뤄볼 때, 커피매장 체류 시간에 따라 고객이 이용하는 서비스가 상이해질 수 있음을 시사한다.
이와 같은 연구흐름들에 따르면 커피매장 이용자의 고객만족도와 고객충성도에 영향을 미치는 요소들이 다양하며, 커피매장 별 가격 차별성에 대한 부분을 함께 고려해야 할 필요가 있음을 시사한다. 실제로 정영우(2006)의 연구에서는 제품품질(커피품질)이 고객만족도에 가장 큰 영향을 미치며, 그 다음으로 가격대비 가치 효용성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 포스팅에서는 커피매장 이용자의 고객만족도와 고객충성도에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위해 전통적인 마케팅 방법인 4P(Product(제품), Price(가격), Promotion(홍보), Place(장소)) 마케팅믹스 모델을 커피매장의 특성에 맞게 수정 보완하여 분석하고자 한다. 커피매장 이용자를 대상으로 고객만족도와 고객충성도 제고에 영향을 미치는 요소가 무엇인지, 특히 제품(Product)과 가격(Price) 경쟁력이 고객충성도 제고에 어떤 영향을 미치는지를 진단하는 것을 목표로 한다.
2. 기존문헌 고찰
전통적으로 충성도 높은 고객(loyal customer)은 사업 수익 극대화에 기여하는 것으로 평가되고 있어, 현대 마케팅에서는 충성도 높은 고객 확보를 위한 전략 수립을 기업 이윤 극대화의 주요한 전략 중 하나로 여겨왔다. 충성도는 Oliva (1999) 에 의해 ‘선호하는 제품이나 서비스를 지속적으로 구매하게 만드는 것으로서, 해당 브랜드에 대한 깊은 몰입이다’라 정의되었다. 따라서 이러한 충성도를 측정하기 위해서는 고객의 행동, 특히 재구매확률(이유재, 라선아, 2002)로 살펴봐야 한다. 이러한 고객충성도에 대한 연구는 정영우(2006)의 연구부터 커피매장을 중심으로 진행되었다. 해당 연구는 커피매장의 중요한 속성을 커피품질, 가격가치, 실내인테리어, 인적서비스의 네 가지로 분류하고, 인적서비스가 고객만족도 및 재방문 의도에 영향을 준다는 것을 밝혔다.
비록 에헤라디야 커피가 콩 태운 물 맛이라도, 매장 직원만 친절하면 될까?
커피매장 고객만족도와 고객충성도에 관한 연구들 (권동극, 2011; 김광지, 박규영, 박기용, 2012; 김민경, 장흥섭, 김윤정, 강태용, 2012)을 통해서 인적서비스에 대한 고려가 필요하다는 사실을 확인할 수 있었으며, 권동극(2011과 이동한, 우종필, 윤남수(2012)의 연구에서는 커피매장의 접근성과 입지가 중요한 요인으로 나타났다. 따라서 커피매장 고객만족도와 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 4P 마케팅믹스 요소 외에 위치(Location)와 인적서비스(People) 역시 일정 수준의 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
3. 연구방법 및 모형
3.1. 연구모형
커피매장에서는 대면 서비스 및 상호 관계를 통하여 고객의 경험치가 형성된다는 연구 (Verhoef et al, 2009) 와 종업원 서비스가 고객만족도에 영향을 미친다는 기존연구들 (김민경 외, 2012; 김광지 외, 2012; 문상정, 배현주, 2013) 에 근거해 사회적인 환경과 서비스 제공인력을 포함하는 요소로 인적서비스(People)를 추가하였다. 더불어, 커피매장 유형이나 지리적 위치 등에 의해 영향을 받는다는 Situation Moderators를 제안하며 (Verhoef et al, 2009), 커피매장 입지형태와 접근성이 고객만족도에 영향을 미친다는 연구들 (김홍범, 이정원, 노윤정, 2007; 권동극, 2011; 이동한 외, 2012)을 바탕으로 지리적 위치와 접근성에 대한 요소를 추가하였다. 따라서 본 포스팅에서는 전통적인 4P 마케팅믹스 모델에 위치 (Location) 와 인적서비스 (People) 부분을 보완한 L-5P 마케팅믹스 모델을 이용하여 고객의 재방문 의향을 분석하고자 한다().
L-5P 모형을 이용한 연구모델
본 포스팅에서는 커피매장에 특화된 L-5P 마케팅믹스 모델이 고객충성도 제고에 미치는 영향을 알아보는 것을 목표로 하며, 특히 선행 연구 결과에 따라 유형 요인인 제품 (Product) 과 가격 (Price) 이 고객충성도에 더 강한 영향을 미치고 있는지를 알아보고자 다음과 같은 가설을 수립하였다.
가설 1: L-5P 요인들은 커피매장 이용자의 고객충성도에 영향을 미친다.
가설 2: 유형의 요인들은 커피매장 이용자의 고객충성도에 더 강한 영향력이 있다.
3.2. 설문조사 및 표본의 일반적 특성
설문조사는 온라인 리서치 업체를 통하여 2013년 4월 3일~ 10일에 걸쳐 수집되었으며, 우리나라 지역 인구분포에 비례한 무작위 추출 방법을 통해 커피매장에 방문한 적이 있는 응답자만을 선별하였다. 설문조사에 참여한 최종 1,030명의 인구통계학적 특징은 다음의 과 같다. 응답자의 남녀의 비율은 49:51로 비슷하고, 응답자 대부분의 교육수준은 대학교 졸업이상이다. 직업은 사무 및 기술직이 가장 많았으며 그 다음으로 대학생 및 대학원생, 가정주부 순이었다.
응답자의 인구통계학적 특징
응답자의 인구통계학적 특징
4. 연구결과
4.1. 커피매장관련 변수들의 기본통계분석
커피매장을 방문한 경험이 있는 응답자들의 기본적인 통계는 다음과 같이 나타난다(). 응답자들은 커피매장에서 1일 평균 한 잔 이상의 커피를 소비하며, 일주일에 평균 2회 커피매장을 방문하여 13,000원 이상을 지출하는 것으로 나타났다. 선호 커피매장이 있다고 응답한 비율은 전체 응답자의 약 66%로 다소 높게 나타났다. 커피매장 방문 목적은 크게 구매 목적, 사회적 목적, 개인적 목적 등 3가지로 구분 가능하며, 응답자의 96%는 구매 목적과 사회적 목적으로 커피매장을 방문한다고 응답하였다. 한편 구매 목적 중에서는 커피 및 음료구입이 대부분을 차지하는 것으로 나타났다.
커피매장관련 변수들의 기본 통계 결과
커피매장관련 변수들의 기본 통계 결과
응답자의 방문 목적별 커피매장 평균 체류시간을 살펴보면 사회적 목적과 개인적 목적으로는 100여분 이상을 커피매장에서 보내고 있음을 알 수 있다. 또한 구매 목적으로도 평균 34분여간은 커피매장에서 머무르고 있다는 것을 확인할 수 있다. 선행 연구 (전종옥 외, 2008) 에 따르면 커피매장 체류시간이 길어 질 경우 결국 해당 매장에서의 부가서비스 이용 확률이 높아지게 되고 이는 고객만족도에 영향을 미친다고 할 수 있다. 금번 설문조사 결과 응답자의 44%가 WiFi 인터넷 서비스와 같은 부가서비스를 사용하는 것으로 나타나, 음료 및 먹거리 구매 서비스만을 이용한다고 응답한 비율 34% 보다 높음을 확인할 수 있었다. 개별 L-5P 요인이 커피매장 이용자의 커피매장 선택 시 미치는 영향을 확인하기 위해서 L-5P 요인의 합을 100으로 가정한 영향력 조사를 실시하였다. L-5P 요인이 커피매장 선택 시 영향을 미치는 정도는 평균적으로 위치 (31%) 가 가장 높고, 그 뒤를 이어 장소 (23%), 제품 (17%), 가격 (14%), 홍보 (7%), 인적서비스 (7%) 순인 것으로 나타났다.
4.2. 커피매장 방문 충성도에 대한 영향요인 분석
커피매장 이용자의 고객충성도는 이유재 외 (2001) 의 연구에 따라 재방문 의향을 고객충성도 값으로 설정하였다. 본 연구가설에 따라 개별 L-5P 요인들이 재방문 의향에 어떤 영향을 미치는지 살펴보는 것과 동시에, 커피매장 이용자 가운데 선호하는 커피매장이 존재하는 경우 이미 해당 매장에 대한 충성도를 보유하고 있다고 가정하고 선호매장 유무에 따른 커피매장 선택요인의 영향력을 살펴보고자 한다. 이를 위해 재방문 의향은 다중회귀분석을, 선호매장 유무는 로지스틱 회귀분석을 수행하였다.
1) 재방문의향
먼저 응답자 특성 및 커피매장 선택요인 (L-5P) 와 커피매장 재방문 의향과의 상관관계를 분석한 결과 (), 재방문 의향은 연령을 제외한 커피소비 및 매장에 관련한 모든 요인과 유의한 상관관계를 갖고 있는 것으로 나타났다. 특히, 상관계수를 보면 유형 요인이 재방문 의향과 더 높은 영향력을 나타낼 것이라는 가설과 달리, 무형 요인이 더 높은 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
응답자 특성 및 커피매장 선택요인과 커피매장 재방문 의향의 상관관계
위의 재방문 의향에 영향을 미치는 요인 분석을 위해 다항회귀분석을 수행한 결과 (), 연령이 낮을수록, 가격(Price)가치/홍보(Promotion)가치/인적서비스(People)가치를 높게 평가할수록 재방문 의향이 높아지는 것으로 나타났다.
재방문의향에 영향을 미치는 요인 분석
2) 선호 커피매장 여부
는 선호 커피매장이 존재하는 고객에 영향을 미치는 요인에 대해 분석한 결과이다.
선호 커피매장 여부에 영향을 미치는 요인분석
여성일수록, 평균지출금액/평균방문횟수/1시간이상 체류횟수가 높을수록, 사회적 목적 방문이 아닐수록, 위치(Location)가치를 낮게 평가할수록, 제품(Product)가치를 높게 평가할수록 특정 커피매장에 대한 선호를 나타낼 확률이 높아짐을 알 수 있다. 선호매장이 존재하는 경우 사회적 목적(업무/미팅, 친구/가족과 대화)이 아닌 단순 구매 또는 개인적 목적(사색/여유, 공부/작업)으로 커피매장을 방문할 확률이 높은 것으로 나타났다. 또한 커피매장 위치(Location)가치를 높게 평가할수록 특정 커피매장에 대한 선호를 나타내지 않을 확률이 높지 않은 것으로 나타났다.
커피매장 체류시간이 1시간 이상인 경우에는 평균방문횟수가 높을수록, 사회적 목적 방문일 확률이 낮을수록, 위치(Location)가치를 낮게 평가할수록, 제품(Product)가치를 높게 평가할수록 특정 커피매장에 대한 선호를 나타낼 확률이 높다. 한편 커피매장 체류시간이 1시간 미만인 경우에는 여성일수록, 평균지출금액이 높을수록, 제품(Product)가치를 높게 평가할수록 특정 커피매장을 선호하는 것으로 나타났다.
5. 결론 및 제언
그림9. 재방문 의향에 영향을 미치는 요소
본 연구는 커피매장 이용자의 고객충성도에 미치는 영향요인을 알아보고, 그 중 특히 유형 요인 (제품, 가격) 이 더 강한 영향력을 갖고 있을 것이라 가정하고 분석을 수행하였다. 따라서 연구모형의 세 가설에 대하여 다음과 같은 설명이 가능하다.
첫째, L-5P 요인들은 커피매장 재방문 의향과 모두 양의 상관관계를 갖고 있었다. 그러나 가격(Price)/홍보(Promotion)/인적서비스(People)가 재방문 의향에 영향을 미치는 요인인 것으로 나타났으며, 특정 커피매장 선호여부에 대해서는 매장 위치(Location)/제품(Product)가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 L-5P 6가지 요인 모두 고객충성도에 영향을 미친다고 볼 수는 없다.
둘째, L-5P의 요인 가운데 유형 요인이 고객충성도에 더 강한 영향력을 줄 것이라는 가설은 실제 성립하지 않았고, 오히려 무형 요인인 홍보(Promotion)/인적서비스(People)가 재방문 의향에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 또한 선호 커피매장이 존재하는 경우 위치(Location)에 상관없이 해당 매장을 방문하는 것으로 나타났다. 커피매장 선택 시 고려비율 중 매장 위치(Location)가 약 31%로 가장 높은 비율을 보였지만, 이는 충성도 높은 고객이라면 충분히 극복 가능하다는 것을 유추할 수 있다.
본 연구에서는 선행연구들과는 달리 마케팅 전략요소를 기본으로 커피매장 이용자의 고객충성도에 영향을 미치는 요인에 대한 분석을 수행하였다. 그러나 무형 요인(홍보, 인적서비스)이 왜 고객충성도에 더 높은 영향을 미치는지에 대한 부분에 대해 좀 더 심도 깊은 추가 연구가 필요하다.
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